光控新经济基金高扬如何做消费品的乘法生
高扬整理
曹瑞（1）什么不能投：新品类和「加法生意」我一直在思考一个问题，消费品投资到底应该怎么投？做早期风险投资，要不断思考如何提升自己成功的概率，反过来想，就是如何降低自己“爆雷”的概率。所以，首先要知道什么东西不能投。过去三四年，我们团队在消费投资上交了几笔学费，也看过一些别人交的学费，慢慢形成了几点思考：第一，全新的品类我们不投。很多人觉得新品类的机会很好，但要看是革了谁的命。元気森林的燃茶算不算新品类？不算，它其实是替代了冰红茶、冰绿茶的市场。再比如气泡水，它是新品类吗？也不是，它只是把碳酸饮料做成了无糖。碳酸饮料已经在大家的心智里存在了这么多年，不用再花钱去教育他。所以什么是新品类？是原本在大众消费者的心理账户里面没有位置的品类。比如代餐，一开始大家觉得挺新鲜可以搞一搞，但很难形成长久的消费习惯。这种东西不是创业公司应该做的，教育市场的成本太高了。我觉得创业公司应该把消费品大公司卖得最好的一些大单品，拿出来做革新和替代。如果你太创新，从概率的角度会更容易失败。虽然你能看到一些做新品类的公司在跑出来，但你有没有想过，可能一百家里只出了一家。做生意是要讲基础概率的，在基础概率高的地方下注，才有机会。为什么做白酒的这么多，梅子酒、黄酒却没人做？还是基础概率不高，做黄酒最大的几家公司，一年卖个十亿、二十亿就撑死了。如果你选择这个品类去创业，天花板可能就是20个亿。但很多投资人和创业者，总觉得小品类没有做大是因为这样那样的原因，然后满眼放光地说：我看到一个蓝海市场，我把这个品类的问题解决了，这个品类就会很牛。其实都是自己骗自己，这在生意上是很危险的，很多现象你可能永远也搞不懂真正的原因，所以还是要去做大品类。十年、二十年前就被市场验证的大品类，大概率在十年、二十年之后还是大品类。第二，偏向于“加法”的生意,比如无法通过加盟来扩张的类餐饮零售品类，我们也没法投。倒不是说这个行业有问题，就是觉得资本投进去不太合适。虽然这里面有很多非常好的大公司，比如海底捞、西贝等等，但资本投进去帮助不了什么，还容易把公司带偏。为什么呢？因为你的每一个店前期都是自己公司的人去开，都是跟你公司签了劳动合同的人去干。而且线下很多基于位置的生意，可复制性没有那么强。但资本投进去是要看ROI的，它就希望你增长，可有时候你刻意地把收入做高、把店做大做多，也未必是一件好事。这就是个「加法」生意，一家一家慢慢做挺好的，现金流也不错，靠自己就可以活得很好。资本投进来不仅帮不上什么忙，反而会跟生意的本质产生冲突。除非你的业态可以迅速开放给加盟商做，比如绝味鸭脖，它对加盟商的要求不高，能力一般的人也能卖好，不会砸你牌子。这种接近「乘法」的生意，是比较适合资本进入的。（2）为什么选择嫁接渠道的产品品牌？所以我为什么要选择投渠道化的产品品牌公司呢？除了过去提到的，零售渠道在变得越来越多以外。最近我又发现一点：有一些消费品品类，经过20年的发展已经处于产能过剩的状态了，比如说糖果、酒、饮料、休闲食品类等等，中国能生产这些消费品的优质生产线非常多。有了这个条件，那些真正懂品牌，懂产品的人，才能用相对低的成本，利用这些优质的产能，把好产品做出来。这两年新消费品牌开始冒头，就是因为产业上下游都比较完备了。燃茶能起来很重要的一点，是在创业初期就拿到了优质的代工厂。这在十年前根本不敢想象，它自己的产能还不能满足，怎么可能分给你。但每个品类又不一样，比如个护美妆，真正优质的产能资源还是不多，这种品类就要投既有供应链能力，又有品牌2C能力的公司才有机会。还有电子烟，一个工厂外面排了十几个品牌，你很难投出来。所以投消费品，就是要投上下游资源都过剩的品类。在资本的帮助下，创业公司可以利用闲置的产能更快地跑出来。（1）一个好的品牌公司，是整条产业链的发动机你有没有发现一个现象？目前A股消费品上市公司，大都是渠道化的品牌。比如白酒，上市的白酒品牌有多少都不用说了，但有没有开酒馆上市的？没有。再比如面包这个品类，味多美、好利来上市了吗？也没有，反而是把产品卖到便利店、超市里的桃李面包表现得很好。还有绝味鸭脖、涪陵榨菜、有友食品（鸡爪），为什么A股做餐馆上市的公司只有寥寥几家，反而是这些渠道里的品牌做成了各个品类里的一把手？因为不是所有的生意都适合跟资本结合。这些工业化的消费品能做上市，就是因为它可以通过资本来快速放大。而且能做大的也一定是这样的公司，你是嫁接在整个产业链上，而不是一个人在战斗。这就是两者的区别，同样的品类，你到底是一个公司在做还是整个产业链上的人都在帮你做。中国消费品市场经过二三十年的层层迭代，宝洁、联合利华等洋品牌，和统一、康师傅、农夫山泉等本土品牌，已经培训出了一批成熟的经销商。把产品嫁接到成熟的产业链上，让这些成熟的经销和零售网络来帮你放大，肯定比你自己一家一家开店的效益要快得多。为什么说茅台这家公司很强大？它去年的净利润是多亿，它的经销商和零售商一年也可以挣亿，茅台一年能给它的整个产业链创造亿的利润。所以消费品牌真正的壁垒在哪里？不是产品本身有多伟大，而是有多少渠道愿意帮你卖产品，你能不能带大家一起挣到钱，经济利益的绑定是最可靠的。所以说，一个好的品牌公司，会是整条产业链的发动机，养活上下游一批人。（2）极度
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